Toutes les marques s’efforcent de fidéliser leurs clients. Mais même si vos clients sont globalement satisfaits par votre marque, un parcours client qui leur demande trop d’efforts est susceptible de réduire leur satisfaction globale et de compromettre leur fidélité. Selon Gartner, 96% des clients dont les interactions avec les marques demandent un effort important sont moins fidèles, contre seulement 9% de ceux dont l’expérience n’exige que peu d’efforts. C’est pourquoi le Customer Effort Score constitue un KPI essentiel pour améliorer l’expérience et la fidélité de vos clients.
Défini en 2010 par Gartner, le Customer Effort Score (ou CES) est un indicateur permettant, via des enquêtes de satisfaction, de mesurer l’effort global qu’ont fourni vos clients pour interagir avec votre marque. Il est mesuré par une note allant de 1 à 7 le plus souvent,1 désignant un niveau d’effort faible pour le client. Un CES bas suggère donc un haut niveau de satisfaction client. Quand d’autres KPIs s’avèrent excellents pour mesurer certaines caractéristiques spécifiques à l’expérience client, le CES donne aux marques des clés d’analyse pour améliorer le parcours client dans son ensemble et offrir une expérience globale plus fluide.
Imaginons le cas d’un client ayant du mal à obtenir le statut de sa commande. Il passe d’un canal de communication à l’autre, dans l’espoir de trouver cette information par lui-même, mais abandonne finalement pour appeler un conseiller du service client et lui demander l’information.
Si le client reçoit ultérieurement un questionnaire d’enquête visant à mesurer le CES, il pourra indiquer avoir fait de nombreux efforts pour obtenir la réponse à sa question. Même si son problème a finalement été résolu, il aura perdu du temps et pourra en ressentir une certaine frustration. Ce client pourra rester fidèle à la marque, mais son CES sera probablement élevé, ce qui devrait alerter l’entreprise sur le fait qu’il pourrait quitter la marque dans un avenir plus ou moins proche.
Chaque marque doit prendre des mesures pour réduire son CES et améliorer la satisfaction client. Voici quelques conseils à prendre en compte :
Les marques doivent se mobiliser pour résoudre les problèmes de leurs clients, et ce dès leur première interaction. Le taux de résolution au premier contact (RPC), ou First Contact Resolution Rate (FCR) en anglais, est donc un indicateur important à prendre en compte pour réduire votre CES. Moins les clients ont à vous contacter pour un service donné, moins les efforts qu’ils déploient sont considérés comme importants.
Il convient de donner à vos conseillers un accès complet à l’historique client, pour lui éviter ainsi d’avoir à répéter les mêmes informations, une perte de temps souvent source de frustration. Pour ce faire, utilisez une solution logicielle intégrée à votre application CRM ou ERP pour fournir aux conseillers toutes les données dont ils ont besoin et leur permettre d’effectuer des mises à jour en temps réel.
Permettez à vos clients de vous contacter facilement via leur canal de prédilection. Pour y parvenir, votre marque doit créer une expérience omnicanale fluide. Vos conseillers doivent pouvoir accéder facilement à l’historique des interactions clients réalisées en omnicanal pour leur permettre de poursuivre chaque interaction client de manière fluide sans que le client ait à répéter les mêmes informations.
Les conseillers peuvent réduire les efforts du client de façon proactive, sans même qu’il ait à demander de l’aide. Les conseillers peuvent assister le client lors de ses interactions avec votre marque en recherchant de manière proactive les informations qu’il n’a pas su trouver autrement, réduisant ainsi l’effort du client dans son parcours.
Prenez toujours au sérieux les commentaires de vos clients. Les enquêtes de satisfaction doivent inclure des questions ouvertes pour permettre aux clients d’exprimer librement leurs éventuelles préoccupations. Les entreprises peuvent également consulter les enregistrements des conversations et identifier les raisons pour lesquelles leurs clients ont eu besoin d’aide. Ces informations peuvent aider à améliorer les processus de formation et de communication au sein de votre entreprise.
Il s’agit ici de se mettre à la place du client en créant de véritables parcours client. En simulant une expérience client (par exemple un parcours d’achat), votre entreprise peut identifier à l’avance ses points faibles et adopter une résolution proactive des problèmes.
Pour mesurer efficacement le CES, proposez vos enquêtes à des moments clés du parcours client. Vous pouvez par exemple envoyer des enquêtes juste après une interaction client, lorsqu’un nouveau client souscrit un nouvel abonnement après une période d’essai ou encore à la suite d’un nouvel achat. Certaines entreprises mesurent même le CES à plus petite échelle, comme lors de la navigation d’un client sur le site Web de l’entreprise (a-t-il été facile de trouver un produit, d’effectuer un achat, de trouver le chat, etc.).
À travers un gros effort d’amélioration des expériences client, vous permettrez à vos clients de réduire les leurs et gagnerez ainsi leur fidélité.
