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Como reduzir o Índice de Esforço do Cliente (Customer Effort Score – CES) e otimizar a satisfação do cliente

Todas as marcas se esforçam para conquistar a fidelidade do cliente. No entanto, mesmo que seus clientes estejam geralmente satisfeitos com sua marca, muito esforço ao longo da jornada do cliente pode reduzir a satisfação e levar ao desgaste. A Gartner afirma que 96% dos clientes com uma interação de serviço de alto esforço tornam-se mais desleais, em comparação com 9% que têm uma experiência com esforço reduzido. Por esse motivo, CES, ou Customer Effort Score, é um KPI é uma métrica vital para melhorar a experiência do cliente, aumentar a fidelidade e reduzir a taxa de rotatividade.

O que é CES (Customer Effort Score)?

A Gartner definiu o CES pela primeira vez em 2010 como uma métrica de pesquisa de experiência do cliente que permite às organizações de serviço medir a facilidade de interação e resolução do cliente durante as solicitações. CES é medido fazendo uma pergunta e pontuando a resposta do cliente em uma escala de 1 a 7, com 1 representando o nível mais alto de discordância com a afirmação. Em última análise, a CES é calculada pela porcentagem de clientes que pelo menos “concordam um pouco” (uma pontuação de 5 ou mais) que a marca facilitou a resolução de seu problema. Uma CES mais baixa pode indicar um nível mais alto de satisfação do cliente. Enquanto outros KPIs são excelentes para medir aspectos específicos da experiência do cliente, o CES permite que as marcas analisem como podem melhorar a jornada do cliente como um todo e oferecer uma experiência geral mais integrada.

Como funciona o CES

Imagine, por exemplo, que um cliente tenha problemas para verificar o status de um pedido. Ele muda de um canal para outro na esperança de encontrar essas informações por conta própria. No final, ele desiste e liga para um atendente da empresa para pedir a informação.

Se o cliente receber posteriormente uma pesquisa para medir o CES, ele pode indicar por meio de suas respostas que fez muitos esforços para obter uma resposta para sua pergunta. Ele perdeu tempo e ficou frustrado, embora seu problema tenha sido resolvido no final. Embora esse cliente possa permanecer fiel a marca, o seu CES provavelmente seria alto e deveria servir como um aviso para a empresa de que ele poderia deixar a marca no futuro. Alternativamente, ele pode abandonar a marca naquele momento por causa de sua experiência negativa.

Como Reduzir CES para Maior Satisfação do Cliente

Toda marca precisa agir para reduzir a CES e melhorar a satisfação do cliente. Veja algumas etapas essenciais a serem consideradas:

Foco no FCR

As marcas devem ter como objetivo ou meta resolver os problemas do cliente logo na primeira interação. FCR, ou resolução do primeiro contato, é, portanto, uma métrica importante para gerenciar a fim de reduzir a CES. Quanto menos os clientes precisarem entrar em contato com um agente para um atendimento, menos esforço eles precisarão fazer.

Acesse o histórico do cliente

Dê aos seus agentes de atendimento acesso integral e completo ao histórico do cliente. Isso reduz a necessidade de o cliente repetir as informações, o que só desperdiça tempo e cria frustração. Use uma solução de software de call center integrada ao seu aplicativo CRM ou ERP para fornecer aos agentes todos os dados de que precisam e a capacidade de fazer atualizações em tempo real.

Adote uma abordagem omnichannel

Facilite o contato dos clientes com a sua empresa/marca, através dos canais por eles escolhidos. Para alcançar essa meta, sua marca deve criar uma experiência omnichannel tranquila e fluida. Se os agentes estiverem ativos em vários canais, eles devem ser capazes de acessar facilmente o histórico de interações anteriores com o cliente em todos os canais para que possam continuar todas as conversas com o cliente perfeitamente, sem pedir ao cliente para repetir as informações.

Reduza o esforço do cliente durante as interações de atendimento

Os agentes podem reduzir o esforço do cliente, mesmo depois que ele tenha solicitado ajuda. Agentes podem ajudar clientes durante as interações de procurando proativamente por informações que o cliente não conseguiu encontrar, reduzindo o esforço do cliente no processo.

Analise o feedback do cliente

Sempre leve o feedback do cliente a sério. As pesquisas de opinião devem incluir perguntas abertas, que permitam aos clientes expressarem livremente suas preocupações. As empresas também podem examinar as transcrições de atendimento, no intuito de identificarem as razões que levaram as pessoas a necessitarem de suporte. Essas informações podem levar a melhores processos de treinamento e comunicação para vários departamentos e/ou setores da empresa.

Faça o mapeamento da jornada dos clientes

Coloque-se no lugar de seus clientes criando mapas da jornada do cliente. Simulando a experiência do cliente, tal como efetuar uma compra, assim sua empresa poderá identificar antecipadamente pontos problemáticos e resolver de forma proativa.

Envie pesquisas nos momentos ideais

Avalie o CES com eficácia, enviando pesquisas em pontos críticos ao longo da jornada do cliente. Por exemplo, envie pesquisas logo após uma interação de serviço ou quando um novo cliente fizer a respectiva inscrição no cadastro da marca, após um teste ou depois de uma nova. Algumas empresas chegam a medir o CES em uma escala menor, tal como durante a navegação de um cliente no site da empresa (“Foi fácil encontrar o produto?”, “Fazer uma compra?”, “Encontrar uma janela de chat?”, etc.).

Ao realizar um grande esforço para criar melhores experiências ao cliente, reduzirá o esforço de seus clientes no processo e conquistará a sua fidelidade.

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