Offrir à vos clients de belles expériences commence par comprendre leur point de vue. Pour créer les expériences à même de fidéliser ses clients, votre entreprise doit se mettre à leur place et déterminer précisément en quoi consistent leurs interactions avec votre marque. L’acte d’achat est-il facile à mener ? Un client peut-il passer du chat au téléphone de manière fluide lorsqu’il sollicite une assistance ? Sur quels canaux peut-il consulter les mises à jour du statut de sa commande ? Comment entre-t-il en contact avec votre marque ? On peut répondre à toutes ces questions, et à bien d’autres encore, par la création d’une cartographie détaillée du parcours client.
La cartographie du parcours client permet de visualiser l’expérience client, du point de vue du client. Elle détaille chacune des étapes – du premier contact à la prise de décision – vécues par un client lorsqu’il interagit avec une entreprise. De la prise de contact avec le service client aux actes d’achats en passant par la création d’un compte sur votre site Internet, les parcours utilisateurs sont multiples et variés. Grâce à la cartographie du parcours client, votre entreprise peut saisir de nombreuses facettes de l’expérience client et adopter une démarche empathique vis-à-vis de vos prospects. En premier lieu, elle permet d’identifier précisément les étapes qui ont ponctué le parcours du client, ainsi que l’ensemble des canaux et outils impliqués à chacune de ces étapes. Ainsi, vous êtes en mesure de comprendre comment la technologie et les ressources humaines peuvent être optimisées pour améliorer l’expérience client dans son ensemble. Les cartographies du parcours client mettent souvent en lumière les motifs d’insatisfaction susceptibles de provoquer la frustration des clients et d’avoir un impact sur leur engagement, tout au long du parcours. Elles peuvent également identifier les processus qui fonctionnent bien et conduisent à la satisfaction des clients.
Lors de la création d’une cartographie du parcours client, votre entreprise doit impliquer tous les services liés de près ou de loin à l’expérience client. Il peut par exemple s’agir du service client, des départements des ventes et du marketing, ou encore du service après-vente. Les collaborateurs concernés pourront non seulement fournir des informations précieuses sur leur domaine d’expertise, mais aussi sur les canaux sur lesquels ils travaillent. Le service client peut par exemple se montrer très actif sur les canaux digitaux, alors que le marketing fonctionnera principalement par e-mail. Ces différents services peuvent donc échanger sur leurs expériences avec les clients via ces canaux et donner leur avis sur les principaux enjeux associés. Même si la cartographie de la customer journey fonctionne encore en silos pour fournir des informations pertinentes, exploitables et orientées client, la stratégie d’expérience client doit quant à elle être développée au niveau global. Ensemble, les différents services peuvent échanger sur la façon dont les obstacles rencontrés par les clients peuvent être surmontés, et sur les améliorations à apporter aux processus pour optimiser l’expérience client omnicanale. Peu importe que votre cartographie utilise des zones de texte et des feuilles de calcul ou bien des aides visuelles comme des infographies, des flèches ou des icônes, l’essentiel réside dans la visualisation claire du parcours client, du début à la fin, par tout le monde.
Pour cartographier efficacement les parcours client, il convient de suivre sept étapes essentielles.
Avant toute chose, votre entreprise doit fixer les objectifs qui sont visés au travers de la customer journey map. Pour créer un persona plus pertinent, il est essentiel de bien comprendre le comportement de vos clients. Votre objectif est-il de mieux cerner qui sont vos clients cibles ? Ou plutôt d’identifier les points faibles de votre service client ? Les cartographies du parcours client peuvent devenir très détaillées et couvrir un large éventail de situations, de sorte que vous pouvez facilement vous y égarer ou vous sentir submergé. Pour éviter cela, vous devez hiérarchiser vos tâches pour identifier celles qui auront le plus d’impact sur votre parcours client. Répondre à ces questions vous aidera à décider où placer vos points de départ et d’arrivée au cours du processus de cartographie, et permettra en outre à votre équipe de rester concentrée sur des objectifs spécifiques. Une fois la cartographie terminée, vous pouvez la comparer à vos objectifs initiaux pour vous assurer qu’ils ont été atteints.
Les persona d’acheteur sont des individus fictifs ; ils représentent vos clients types. Ils doivent refléter tous les aspects d’un client type : données démographiques, statut socioéconomique, modes de vie, y compris la manière dont ils recherchent des produits et finissent par les acheter. Pour créer des personas d’acheteur, vous devrez compiler des données. L’envoi de questionnaires aux clients actuels et potentiels constitue un excellent moyen de découvrir les personnes qui sont réellement intéressées par l’achat de vos produits et services. Vous pouvez par exemple les interroger sur leur motivation d’achat, leur canal de communication préféré et sur la manière dont ils ont découvert votre marque pour la première fois. Vous pouvez également quantifier leurs réponses en leur demandant d’évaluer sur une échelle numérique de notation divers paramètres comme la qualité de votre service client, la convivialité de vos applications Web et mobiles, ou encore la qualité de vos produits. Leurs commentaires sont importants car ils vous aident à identifier et à comprendre la Voix du client. Sur la base de vos recherches, choisissez les quelques persona cibles à utiliser pour cartographier vos parcours client – concrètement, les profils des clients les plus courants. Chaque persona empruntera un chemin spécifique au sein du parcours dressé par votre cartographie.
Une fois vos persona d’acheteur créés, identifiez tous les points de contact au coursdu parcours client. Ils identifient toutes les interactions du client avec votre marque avant, pendant ou après l’acte d’achat. Les points de contact digitaux peuvent s’appuyer sur le site Internet de votre entreprise, les réseaux sociaux, les sites Internet d’évaluation, les blogs et les publicités en ligne. Mais tous les points de contact ne sont pas nécessairement digitaux : ils peuvent inclure les magasins et les bureaux, les catalogues de marques, le courrier marketing et de facturation, ou encore le canal vocal. Vos clients peuvent rencontrer votre marque et interagir avec elle de bien des manières. Il est donc pertinent d’examiner toutes ces manières avec attention. Une fois identifiées, cartographiez-les dans l’ordre chronologique afin de pouvoir visualiser l’intégralité du parcours, du début à la fin. Cela vous aidera à optimiser chaque point d’interaction client.
Une fois identifiés les points de contact de votre marque, examinez de près les données associées pour déterminer de quelle manière ces points de contact sont utilisés et ce qu’en pensent vos clients. Des données qualitatives peuvent être recueillies via les commentaires des clients issus d’enquêtes en ligne, ou encore de critiques et autres témoignages. Les retours des clients peuvent par exemple révéler que vos collaborateurs du service client leur demandent trop fréquemment de répéter des informations, que vos livraisons sont souvent retardées, que les tarifs d’expédition sont trop élevés ou que les commandes à retirer en magasin ne sont pas forcément prêtes à l’heure convenue. Les données quantitatives, telles que les KPI du centre de contact, peuvent quant à elles mettre en lumière l’efficacité de vos conseillers dans leurs interactions avec les clients et les effets potentiels sur l’expérience client. Le CSAT et le Net Promoter Score illustrent les niveaux de satisfaction globale des clients et la probabilité de leur fidélité future, tandis que le CES permet d’identifier une éventuelle insuffisance de fluidité de vos parcours, ou une quantité trop importante d’efforts ou de temps nécessaires. Des volumes d’appels importants peuvent par exemple caractériser un service lent sur les canaux digitaux, poussant les clients à appeler plus souvent votre marque pour résoudre leurs problèmes. Pour bien comprendre le parcours client, le mieux est encore de l’emprunter vous-même et de noter tous les motifs d’insatisfaction possibles à chaque étape. N’oubliez pas de le faire pour chaque persona d’acheteur. Vous pourrez par exemple constater que lors d’un achat sur le site Internet de la marque, les confirmations de commande ne sont pas envoyées aux clients. Ou encore que lors du passage des réseaux sociaux au téléphone à l’occasion d’une interaction avec un conseiller du service client, vous êtes invité à attendre dans une file d’attente pour être finalement mis en contact avec un autre conseiller. Suivre les parcours client vous permettra d’identifier lesquels sont à même de créer la satisfaction – ou la frustration – des clients.
Au fur et à mesure que vous parcourez les points de contact, portez une attention particulière aux émotions probablement ressenties par les clients à chacune de ces étapes. Focalisez-vous sur les attentes de vos clients et recherchez tout au long du parcours les points critiques susceptibles d’influencer leur opinion. Ces points sont souvent appelés « moments de vérité », car les clients forgeront leur opinion sur votre entreprise en fonction des expériences que vous leur aurez proposées. Au final, c’est dans ces moments-là que les clients décideront de faire ou non confiance à votre marque. Par exemple, l’instant qui précède directement l’acte d’achat constitue un moment critique. Si le processus de paiement n’offre pas de paiement sécurisé ou n’est pas parfaitement clair, ou encore si les frais d’expédition sont communiqués à la dernière minute, un client est susceptible de renoncer à son achat. On peut citer comme autre exemple, lorsqu’un client prend contact avec un conseiller sur le chat et se voit demander d’attendre quelques instants. Si cette attente s’avère trop longue ou si l’agent se déconnecte, le client se sentira trompé. Ces moments critiques doivent être analysés avec attention si l’on souhaite optimiser l’expérience client.
L’identification des motifs d’insatisfaction des clients peut aider votre entreprise à déterminer les ressources supplémentaires éventuellement nécessaires. À titre d’exemple, vous constaterez peut-être que les clients doivent trop souvent répéter les mêmes informations. Si votre entreprise n’a pas encore intégré de CRM à votre solution de centre de contact, il est sans doute temps de le faire. Un tel outil permet de disposer d’une vue complète du profil d’un client et des interactions passées avec votre marque, garantissant ainsi que vos conseillers disposent de toutes les informations dont ils ont besoin lors de leurs conversations. Vous pourrez également vous rendre compte que certains canaux manquent de personnel et nécessitent une mobilisation supplémentaire. Par ailleurs, vous pourrez découvrir que certains processus techniques présentent des dysfonctionnements plus ou moins légers, comme par exemple un envoi tardif des mises à jour de commandes par SMS ou par e-mail.
Après avoir terminé votre customer journey map, demandez à vos équipes de suggérer des modifications qui leur paraissent nécessaires. Gardez en tête que les cartographies du parcours client, tout comme les préférences des clients, sont en constante évolution. Pour votre entreprise, cela implique des reformulations régulières de ses cartographies afin d’assurer leur constante adéquation. Cela reflète l’importance de baser votre analyse du parcours client sur les données clients et les enquêtes relatives à la Voix du client. Ainsi, vous pourrez plus facilement vous mettre à leur place.
A l’échelle de l’entreprise, vous pouvez également décider des changements à apporter en fonction de ce que votre cartographie vous a enseigné. Vous pourriez par exemple vous rendre compte que le chemin parcouru par vos clients pour arriver au bout de leur parcours est en fait trop long. Peut-être font-ils trop d’efforts et auraient-ils besoin d’un moyen plus fluide d’atteindre leurs objectifs ? Vous pourriez également constater que vos clients méritent d’être mieux informés et qu’il serait pertinent de leur proposer un lien vers une foire aux questions (FAQ), leur offrir de meilleures descriptions des produits et services, ou encore les contacter via leurs canaux préférés.
Au final, les cartographies du parcours client permettent d’optimiser les processus de tous les départements de votre entreprise, avec pour objectif de garantir la fluidité des expériences client. Grâce à la cartographie du parcours client, vous pourrez placer les besoins de vos clients au cœur de vos activités et leur offrir des expériences à même de les fidéliser.
