Lo primero que se necesita para ofrecer grandes experiencias a los clientes es entender su perspectiva. Para crear experiencias que fidelizan clientes, su empresa tiene que meterse en la piel de sus clientes y ver en primera persona lo que pasa cuando se interactúa con su marca. ¿Resulta fácil hacer una compra? Cuando un cliente solicita asistencia, ¿es fluido el paso del chat al teléfono? ¿En qué canales se actualizará la información sobre entregas? ¿Cómo entran en contacto con su marca? Es posible contestar a estas preguntas, entre muchas otras, creando un mapa detallado del customer journey.
Un mapa del customer journey es una manera de visualizar la experiencia del cliente desde la perspectiva de este. En él encontramos cada etapa que atraviesa un cliente, desde la etapa de conocimiento de la empresa hasta la toma de decisiones, en su interacción con una empresa. Hay múltiples customer journeys: para el contacto con el servicio de atención al cliente, para las compras, para crear una cuenta en su sitio web, etc. Con un mapa del customer journey su empresa entenderá muchos aspectos de la experiencia del cliente y empatizará con su cliente potencial. En primer lugar, muestra exactamente qué pasos se dan a lo largo de todo el journey, y las herramientas que intervienen en cada paso. De este modo, entenderá mejor qué hacer para optimizar la tecnología y los recursos humanos y lograr una mejor experiencia de cliente, en general. Los mapas del customer journey suelen poner de manifiesto algunos puntos débiles con los que se encuentra el cliente en su journey. Estos puntos son fuente de frustración, e inciden en el compromiso del cliente. Los mapas también pueden poner de manifiesto procesos que están funcionando bien y dando satisfacción a los clientes.
A la hora de crear un mapa del customer journey, deben participar todos los departamentos que guarden relación con la experiencia del cliente. Algunos ejemplos: servicio de atención al cliente, ventas, marketing y asistencia al cliente. Estos empleados aportarán opiniones valiosas no solo sobre su área de experiencia, sino también sobre los canales en los que trabajan. Por ejemplo, el servicio de atención al cliente puede estar muy activo en los canales digitales, mientras que el canal principal del departamento de marketing tal vez sea el correo electrónico. Pueden comentar sus experiencias con los clientes en estos canales y ofrecer feedback sobre problemas importantes. Aunque los mapas aún se crean en compartimentos, es necesario desarrollar esta estrategia de experiencia de cliente a escala global si queremos obtener información relevante, procesable y centrada en el cliente. Trabajando juntos, estos departamentos pueden hablar de cómo superar obstáculos que se encuentran los clientes y mejorar procesos para ofrecer una mejor experiencia de cliente omnicanal. El mapa puede utilizar cuadros de texto y hojas de cálculo o ayudas visuales como infografías, flechas o iconos; lo importante es que la totalidad del customer journey reflejado en el mapa sea fácil de entender para cualquier persona.
Para crear un mapa del customer journey eficiente, siga los siete pasos esenciales que se indican a continuación.
Lo primero de todo, su empresa debe decidir qué pretende lograr con el mapa del customer journey. Es esencial entender el comportamiento de sus clientes para crear un personaje de usuario más pertinente. ¿Intenta entender mejor quiénes son sus clientes objetivo? ¿Intenta encontrar puntos débiles en su servicio de atención al cliente? Los mapas del customer journey pueden ser muy detallados tener un alcance muy amplio, así que es fácil irse por las ramas o sentirse sobrepasado. Necesita priorizar sus tareas para identificar cuáles son las que más afectan a su customer journey. Contestar a estas preguntas le ayudará a decidir cuáles deben ser los puntos de inicio y fin durante el proceso de realización del mapa, y además ayudará a su equipo a centrar la atención en las metas específicas. Una vez finalizado el mapa, puede revisar sus objetivos iniciales para asegurarse de que los alcanzó.
Los personajes compradores son representaciones de sus clientes típicos. Deben estar representados en ellos todos los aspectos de un cliente típico: de tipo demográfico, estatus socioeconómico, origen étnico o racial y hábitos de estilo de vida como su forma de buscar productos y finalmente comprarlos. Para crear personajes compradores tiene que recopilar datos. El envío de cuestionarios a los clientes actuales y potenciales es una manera excelente de comprender a las personas que tienen interés real en comprar sus productos y servicios. Puede preguntar cosas como el motivo de su compra, el canal de comunicación preferido y cómo tuvieron conocimiento de su marca inicialmente. También puede cuantificar sus respuestas pidiéndoles que evalúen en una escala numérica su servicio de atención al cliente, la usabilidad de las aplicaciones para sitios web y móviles, o la calidad de los productos. Esta retroalimentación es importante, ya que le permite identificar y entender la voz del cliente. Teniendo en cuenta la información obtenida, elija unos pocos personajes clientes, los perfiles de cliente más habituales, para crear con ellos sus mapas de customer journey. Cada personaje recorrerá un camino específico durante el recorrido por el mapa.
Una vez creados los personajes, identifique todos los puntos de contacto a lo largo del customer journey. Los puntos de contacto son lugares donde un cliente interacciona con su marca antes, durante o después de la compra. Los puntos de contacto digitales pueden incluir el sitio web de su empresa, redes sociales, sitios web de opiniones, blogs y anuncios en línea. También pueden ser no digitales, por ejemplo tiendas y oficinas, catálogos de la marca, correos de marketing y facturas, y el canal de voz. Los clientes pueden encontrar su marca e interactuar con ella de muchas maneras, así que debe prestar la misma atención a todas. Una vez identificados, intégrelos en el mapa en orden cronológico para poder ver la trayectoria completa de inicio a fin. Esto le ayuda a maximizar cada punto de interacción del cliente.
Una vez identificados los puntos de contacto de su marca, examine atentamente sus datos para determinar cómo se están utilizando esos puntos de contacto y lo que opinan de ellos sus clientes. Es posible obtener datos cualitativos a través del feedback de los clientes, por ejemplo en encuestas, opiniones sobre productos y testimonios. El feedback de los clientes puede sacar a la luz, por ejemplo, que sus agentes de atención al cliente piden a este que repita información con demasiada frecuencia, que las entregas se retrasan frecuentemente, que los gastos de envío son demasiado caros o que los pedidos para recoger en tienda no están listos como les prometieron. Los datos cuantitativos, como los KPI del contact center, pueden arrojar luz sobre la eficiencia de los agentes en su interacción con los clientes, y el efecto que tienen sobre la experiencia de los clientes. Las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT) y de recomendación (NPS) ilustran los niveles globales de satisfacción del cliente y la probabilidad de su futura fidelidad, mientras que la del esfuerzo del cliente (CES) muestra si sus journeys no han sido suficientemente fluidos y requieren demasiado tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, un gran número de llamadas puede indicar que el servicio es lento e los canales digitales, lo que empuja a los clientes a llamar a su marca para resolver los problemas. Para entender mejor el customer journey, recórralo usted mismo y anote todos los posibles puntos débiles en cada paso. Hágalo para cada personaje comprador. Puede descubrir cosas como que los clientes no reciben de forma automática la confirmación del pedido al hacer una compra en el sitio web de la marca. O que si desea cambiar de las redes sociales al teléfono cuando está en comunicación con un agente del servicio de atención al cliente, le piden que espere en una cola y al final le conectan con otro agente. Al recorrer el customer journey verá qué aspectos de este son fuente de satisfacción o de frustración para el cliente.
Al avanzar de un punto de contacto a otro, fíjese bien en las posibles emociones del cliente en cada paso. Céntrese en las expectativas de su cliente y busque puntos críticos en el journey que probablemente afecten a la opinión de un cliente. A esos puntos se les suele llamar momentos de verdad, ya que sus clientes deciden lo que piensan de su empresa en base a las experiencias que usted les ofrece. Durante esos momentos, los clientes deciden básicamente si confían o no en su marca. Un momento crítico puede ser cuando los clientes están a punto de realzar una compra. Si el proceso de pago no incluye un procesamiento seguro del mismo o si no es lo suficientemente claro, o si el coste del envío se comunica en el último momento y no de antemano, es posible que un cliente abandone su compra. Otro ejemplo sería cuando un cliente conecta con un agente de atención al cliente en un chat y se le pide que espere un poco. Si al final la espera es larga y el agente se desconecta, el cliente tal vez se sienta frustrado. Estos momentos críticos merecen que se les preste mucha atención, para optimizar la experiencia de los clientes.
Encontrar puntos débiles puede ayudar a su empresa a determinar si necesita recursos adicionales. Por ejemplo, quizá descubra que sus clientes tienen que repetir la información con demasiada frecuencia. Si su empresa no utiliza aún un CRM integrado con su solución de contact center, tal vez haya llegado el momento de que empiece a hacerlo. Una herramienta de este tipo le ofrecerá una visión completa del perfil de un cliente y de las interacciones anteriores con su marca, de modo que los agentes dispondrán de toda la información que puedan necesitar durante las conversaciones. Igual descubre que falta personal en algunos canales y estos necesitan refuerzos. Otra posibilidad es que descubra que algunos procesos técnicos no están funcionando correctamente, por ejemplo, llega tarde el envío de actualizaciones sobre el pedido ya sea vía SMS o correo electrónico.
Una vez que haya finalizado su mapa, pida a sus equipos que sugieran cambios donde sean necesarios. Recuerde que los mapas de customer journey, como las preferencias de los clientes, cambian constantemente. Esto significa que su empresa tendrá que modificar sus mapas de continuo para que el progreso sea constante. De ahí la importancia de basar sus análisis de customer journey en los datos de cliente y encuestas de tipo la voz del cliente (VoC). Le ayuda a meterse en su piel.
Como empresa, también puede decidir qué cambios deben introducirse en base a lo que ha aprendido de su mapa. Por ejemplo, quizá se dé cuenta de que los clientes dan demasiados pasos en su journey. Igual están realizando demasiado esfuerzo y necesitan una forma más fluida de alcanzar sus objetivos También puede darse cuenta de que debería informar mejor a los clientes, por ejemplo: con una sección de preguntas frecuentes, con mejores descripciones de los productos y servicios y contactando con los clientes a través de sus canales preferidos.
Por último, los mapas de customer journey sirven para optimizar los procesos de su empresa entre departamentos y ofrecer así experiencias de cliente más fluidas. Gracias a los mapas de customer journey, puede situar las necesidades de sus clientes en el centro de su negocio y brindar a los clientes experiencias con las que conseguir su fidelidad.
