Para proporcionar ótimas experiências à sua clientela, de início, é fundamental a compreensão da perspectiva dos clientes. Para criar experiências que fidelizem a clientela, sua empresa deve se colocar no lugar do cliente, a fim de ver como ele realmente interage com a sua marca. É fácil fazer uma compra? Ao solicitar suporte, é possível o cliente alternar sem problemas chat e telefone? Em quais canais eles podem esperar obter atualizações sobre a entrega? Como eles se conectam à sua marca? Essas perguntas, além de muitas outras, podem ser respondidas mediante a criação de um mapeamento detalhado da jornada do cliente.
Um mapeamento da jornada do cliente proporciona uma visualização da experiência do cliente seguindo a sua própria perspectiva. Ele mapeia todas as etapas pelas quais um cliente passa ao interagir com uma empresa, desde o momento da coleta de informações e análise até a fase de decisão. Desde a entrada em contato com o serviço de atendimento ao cliente à concretização de compras, passando pela criação da conta em seu website: existem múltiplas jornadas do usuário. Um mapeamento da jornada do cliente possibilita à sua empresa entender inúmeros aspectos da experiência do cliente e conquistar a empatia do seu cliente em potencial. Primeiramente, ele demonstra exatamente quais etapas são percorridas ao longo da jornada, assim como todos os canais e ferramentas envolvidos em cada etapa. Isso proporciona um entendimento mais preciso sobre como a tecnologia e os recursos humanos podem ser otimizados em prol de uma melhor experiência do cliente, em sentido amplo. Frequentemente, os mapeamentos da jornada de clientes revelam possíveis pontos problemáticos do processo, os quais podem causar frustração aos clientes e impactar o respectivo engajamento. Eles podem igualmente revelar processos que estejam em perfeito funcionamento e gerando satisfação na clientela.
Ao ser criado um mapeamento da jornada do cliente, sua empresa deve envolver todos os setores vinculados à experiência do cliente. Tais setores podem incluir, por exemplo, serviço atendimento ao cliente, departamento de vendas, marketing e suporte ao cliente. Estes colaboradores não somente oferecerão valiosos insights sobre a respectiva área de especialização, mas igualmente acerca dos canais nos quais trabalham. A título de exemplo, o serviço de atendimento ao cliente pode ser muito ativo nos canais digitais, ao passo que o marketing pode intervir principalmente via e-mail. Eles podem compartilhar e discutir as respectivas experiências com os clientes nestes canais e prover feedback sobre os principais desafios a superar. Ainda que o mapeamento sempre ocorra de modo compartimentado para fornecer insights relevantes, passíveis de colocação em prática e focados no cliente, a estratégia relativa à experiência do cliente deve ser desenvolvida em nível global. Juntos, estes diferentes setores podem discutir como os obstáculos dos clientes seriam passíveis de superação e formas de aprimoramento dos processos, no intuito de proporcionar uma experiência omnichannel otimizada ao cliente. Tanto em caso de mapeamentos que recorram a caixas de texto e planilhas ou recursos visuais, quanto na hipótese de utilização de infográficos, setas ou ícones, o mais importante a ser salientado é que eles devem ser de fácil visualização para todos, possibilitando uma visão clara da jornada do cliente do início ao fim.
Para criar um mapeamento de jornada do cliente eficiente, sugerimos seguir as sete etapas essenciais a seguir.
Em primeiro lugar, sua empresa deve decidir o que está tentando obter como resultado do mapeamento da jornada do cliente. Compreender o comportamento do cliente é essencial para se criar um usuário persona mais adequado. Está buscando entender melhor quem são os seus clientes-alvo? Há tentativa de identificação de pontos problemáticos em seu serviço de atendimento ao cliente? Os mapeamentos de jornada do cliente podem se tornar muito detalhados e envolver amplo leque de aspectos, assim sendo, é perfeitamente possível perder o foco ou se sentir defasado. É imperativo estabelecer prioridades em suas tarefas, a fim de identificar quais são as mais impactantes na jornada do cliente. Responder a essas perguntas ajudará a decidir onde devem estar situados os seus pontos inicial e final no transcorrer do processo de mapeamento, além de contribuir para manter a sua equipe focada em objetivos específicos. Após a conclusão do mapeamento, é possível revisar os seus objetivos iniciais para ter certeza que foram alcançados.
Buyer personas são personagens que representam os seus clientes-padrão. Eles devem refletir todos os aspectos de um cliente típico: dados demográficos, status socioeconômico, origem étnica ou racial e hábitos de vida, incluindo-se como pesquisam produtos e, por fim, como os compram. Para criar buyer personas, será preciso coletar dados. O envio de questionários para clientes atuais e potenciais é uma excelente forma de entender as pessoas que estão realmente interessadas em comprar os seus produtos e em contratar os seus serviços. É possível fazer diversas perguntas, tais como motivo da compra, canal de comunicação favorito e como ocorreu a descoberta da sua marca. Pode-se igualmente quantificar as respostas, solicitando avaliação do atendimento ao cliente, nível de usabilidade de aplicativos móveis e do website, assim como a qualidade atribuída ao produto em escala numérica. O respectivo feedback é importante, em virtude de auxiliar na identificação e na compreensão da voz do cliente. Com base em suas pesquisas, escolha algumas personas-alvo (perfis de clientes mais corriqueiros) para subsidiar a criação de mapeamentos de jornadas do cliente. Em seu mapeamento, cada persona seguirá um caminho específico ao longo da jornada.
Após a criação dos seus buyer personas, identifique todos os pontos de contato existentes ao longo da jornada do cliente. Os pontos de contato são todos os espaços em que um cliente interage com a sua marca, antes da compra, no seu transcorrer e após a sua concretização. Os pontos de contato digitais podem incluir website da sua empresa, rede social, websites de avaliação, blogs e anúncios online. Eles podem igualmente ser não digitais, tais como lojas e escritórios, catálogos de marcas, correspondência de marketing e de faturamento, bem como canal de voz. Existem muitas formas pelas quais os clientes podem encontrar e interagir com a sua marca, por conseguinte, é imperativo considerá-las cuidadosamente. Tão logo identificados, mapeie-os em ordem cronológica a fim de possibilitar uma visualização completa da jornada, do início ao final. Assim é favorecida a maximização do rendimento de cada ponto de interação com o cliente.
Assim que os pontos de contato da sua marca estiverem identificados, observe atentamente os respectivos dados a fim de determinar como estes pontos de contato estão sendo usados e o que os seus clientes pensam a respeito. Os dados qualitativos podem ser coletados em meio aos feedbacks dos clientes, tais como pesquisas, avaliações e depoimentos. O feedback de clientes pode revelar, por exemplo, que os agentes do seu serviço de atendimento ao cliente pedem aos clientes para repetirem as informações com muita frequência, que as entregas costumam atrasar, que as taxas de remessa são muito elevadas ou que os pedidos para retirada em loja física não estão prontos como fora prometido. Dados quantitativos, a exemplo dos KPIs do contact center, podem revelar a eficiência do agente na respectiva interação com os clientes e o seu efeito na experiência do cliente. As pontuações de tipo CSAT e o Net Promoter Score ilustram o nível global de satisfação do cliente e a probabilidade de futura fidelização, ao passo que o CES indica se as jornadas de cliente não estiverem sendo contínuas o suficiente e exigirem esforço e tempo excessivos. Por exemplo, volumes consideráveis de chamadas podem indicar lentidão no atendimento nos canais digitais, fazendo com que os clientes liguem para a sua marca com frequência visando a resolução de problemas. Para entender melhor a jornada do cliente, simule-a você mesmo e observe todos os possíveis pontos fracos de cada etapa. Lembre-se de simulá-la para cada buyer persona. Por exemplo, é possível descobrir que, após a realização de uma compra no website da marca, as confirmações de pedido não são enviadas aos clientes. Ou, eventualmente, caso se queira mudar de rede social para telefone durante um atendimento com um agente do serviço, ocorre a solicitação para se aguardar em uma fila e talvez até mesmo ser atendido(a) por outro agente. Simular a jornada do cliente mostrará quais aspectos da jornada estão gerando satisfação e frustração nos clientes.
Na passagem por cada ponto de contato, deve-se prestar muita atenção nas prováveis emoções do cliente expressas em cada etapa. É importante manter o foco nas expectativas dos clientes e procurar os pontos críticos no transcorrer da jornada, passíveis de influenciarem a opinião do cliente. Habitualmente, estes pontos são denominados “momentos da verdade”, pois nestes momentos os clientes decidem como se sentem em relação à sua empresa, com base nas experiências por ela proporcionada. Nestes momentos, basicamente, os clientes decidem se confiam ou não em sua marca. Um momento crítico pode ocorrer quando os clientes estão prestes a efetuarem uma compra. Na finalização da compra, se o processo de checkout não disponibilizar um modo de pagamento seguro, for confuso em algum aspecto ou se o custo do frete for informado no último minuto, ao invés de ocorrer com bastante antecedência, o cliente pode abandonar a respectiva compra. Outro exemplo ilustrativo acontece quando um cliente se conecta a um agente do atendimento, em um chat, e solicitam-lhe para aguardar um pouco. Se a espera for demasiado longa ou caso o agente se desconecte, o cliente terá sido enganado. Estes momentos críticos devem ser observados com atenção, a fim que a experiência do cliente seja otimizada.
A revelação dos pontos fracos do cliente pode auxiliar a sua empresa a determinar a eventual necessidade de recursos adicionais. Por exemplo, é possível constatar que os clientes estejam repetindo informações com muita frequência. Caso a sua empresa ainda não use um CRM integrado à sua solução para contact center, talvez tenha chegado o momento de fazê-lo. Essa ferramenta pode prover uma visão abrangente do perfil de um cliente e das suas anteriores interações com a sua marca, garantindo que os agentes estejam munidos de todas as informações das quais necessitem durante as conversas. É igualmente possível constatar que determinados canais estejam com falta de pessoal e precisem de mais suporte. Além disso, é possível descobrir que alguns processos técnicos não estão funcionando corretamente, tal como o envio tardio de atualizações de pedidos, via SMS ou e-mail.
Após a conclusão do mapeamento, solicite às suas equipes para que sugiram revisões caso necessário. Lembre-se que os mapeamentos da jornada do cliente, assim como as preferências do cliente, estão em constante evolução. Isso significa a exigência de revisão permanente, por parte da sua empresa, dos respectivos mapeamentos, no intuito de se garantir um processo de melhoramento contínuo. Essa é a razão da importância de a análise da jornada do cliente estar baseada nos dados do cliente e nas pesquisas sobre a voz dos clientes. Isso favorece a percepção da visão do cliente e torna possível se colocar no lugar dele.
Com base nos ensinamentos do seu mapeamento, é igualmente possível decidir quais alterações devem ocorrer do ponto de vista corporativo. Por exemplo, é possível identificar que os clientes precisam passar por menos etapas nas respectivas jornadas. Talvez eles estejam se esforçando demais e necessitem de um modo mais aperfeiçoado para alcançarem os seus objetivos. Também é possível constatar a necessidade de prover mais informações aos clientes, antecipando respostas a perguntas frequentes, disponibilizando descrições mais aprimoradas de produtos ou serviços e entrando em contato com os clientes através dos seus canais prediletos.
Em última análise, os mapeamentos de jornadas de clientes possibilitam à sua empresa otimizar os processos de trabalho entre os diferentes setores, a fim de produzir experiências do cliente mais fluidas. Graças ao mapeamento da jornada do cliente, é possível posicionar as necessidades da clientela como aspecto central do seu negócio, para proporcionar-lhes aquelas experiências que conquistem a sua fidelidade.
