Les KPI incontournables du service client

Le succès d’une entreprise dépend de sa relation client. Qu’il s’agisse de valoriser l’image de votre entreprise, de fidéliser les bons clients, d’en séduire de nouveaux ou de personnaliser vos interactions, la qualité de votre relation client est un facteur déterminant dans le développement de votre chiffre d’affaires. Et si la relation client est une composante stratégique pour votre entreprise, elle se doit d’être gérée par un service client exemplaire, dont la performance est mesurée en continu pour délivrer une expérience client optimale. Pourquoi utiliser des indicateurs de suivi de performance dans votre service client ? Quels KPI choisir ? Comment les mettre en place ? Décryptage des KPI incontournables des services client.

Le NPS a pour objectif d’évaluer et d’analyser le niveau de fidélité et de satisfaction de vos clients, via leur capacité à recommander votre marque, vos produits ou vos services. L’exercice consiste à poser à vos clients une question simple comme « Recommanderiez-vous ce produit à un proche ? » et à lui mettre à disposition une échelle de notation de 0 à 10 pour leur permettre de répondre. Vos clients seront alors définis comme « promoteurs » (prêts à recommander votre marque), « détracteurs » (susceptibles de parler négativement de votre marque), ou « passifs » en fonction de la note donnée. 

NPS = [(Nombre de promoteurs – Nombre de détracteurs) / (Nombre de personnes interrogées) X 100]. 

Un score positif indique que vous avez plus de clients qui recommanderaient votre marque que de clients qui en parleraient négativement, et peut donc être considéré comme « correct ». Un score dépassant les 50 est jugé bon, voire très bon, et excellent s’il va au-delà de 70. L’analyse du NPS et de son évolution dans le temps vous permet de capitaliser et de fidéliser les promoteurs, d’anticiper d’éventuels risques avec les détracteurs et de mieux engager vos clients passifs.

Contrairement au Net Promoter Score, le CSAT analyse la satisfaction client à court terme, immédiatement après une interaction. Il est donc un indicateur qui évalue en temps réel, qui permet d’agir rapidement et de piloter service client en « live ». Il est obtenu via une question simple là aussi, comme « Êtes-vous satisfait de votre dernière interaction avec notre service client ?”. La réponse à la question peut prendre 3 formes ; le client peut répondre par oui ou par non, noter sa réponse sous forme d’étoile ou de smiley, ou donner une note, l’échelle de notation pouvant aller de 1 à 5 ou de 1 à 10. Le calcul du score obtenu est simple :

CSAT = [(Nombre de réponses positives/Nombre total de réponses) X 100].

Le CSAT est un bon outil de reporting car il est simple, se mesure en temps réel et permet d’agir rapidement en cas d’insatisfaction client. En revanche, ce score ne permet pas d’obtenir d’éléments sur le “pourquoi” de la réponse ou de la note client et donc de connaître les raisons d’une éventuelle insatisfaction.

Le CES est un KPI également lié à la mesure de la satisfaction client et fait appel à la perception client, en mesurant l’effort fourni par vos clients pour interagir avec vous (acheter un produit, contacter votre service client par exemple). Le CES consiste à poser une question, là aussi très simple, comme « Comment évaluez-vous l’effort fourni pour joindre notre service ? ». L’échelle de notation proposée va de 0 à 5 (0 étant un effort nul, 5 un effort important). Plus le score est faible, moins le client aura eu l’impression de devoir effectuer des démarches complexes pour contacter votre service client, dans cet exemple.

Le CES est inspiré du principe du NPS et peut être vu comme un complément du NPS car il est pertinent pour évaluer la difficulté des actions client nécessaires pour des phases précises de son parcours (paiement e-commerce pour un achat, recherche d’information produit, résiliation de contrat…), le NPS agissant à une échelle plus globale de la satisfaction client.

En complément, d’autres indicateurs de performance peuvent être utilisés par votre service client :

• Le DMR (Délai Moyen de Réponse), mesure le temps écoulé entre le moment où votre client cherche à vous contacter – via un formulaire de contact, le chat, l’email, les messageries instantanées, les réseaux sociaux ou le téléphone– et le moment où il est mis en relation effective avec l’un de vos conseillers.
• Le DMT (Durée Moyenne de Traitement) analyse le temps que vos conseillers passent en conversation avec un client (temps d’attente + temps de l’interaction + temps post conversation pour terminer de traiter la demande). Ces données sont cumulées et la moyenne obtenue permet de donner la DMT. Elle varie en fonction du canal utilisé, mais reste un indicateur important de la réactivité de votre marque.
• Le RPC (Taux de Résolution au Premier Contact, ou FRC pour First Contact Resolution en anglais) mesure la capacité de votre service à résoudre la demande d’un client dès la première interaction, sans que celui-ci ait à rappeler ou à changer de canal d’interaction. Le RPC permet d’éviter les irritants clients, comme être transféré d’un conseiller à un autre en répétant sa demande plusieurs fois, ou à changer de canal pour obtenir une réponse.
• Le CRR (Taux de Rétention Client, ou Customer Retention Rate en anglais) évalue votre capacité à fidéliser vos clients sur une période donnée. Le CRR est d’ailleurs aussi appelé taux de fidélité.
• Le Churn (ou Taux d’attrition) quantifie le taux de clients perdus. Le taux d’attrition s’oppose donc au taux de rétention. La somme de ces deux données correspond donc à 100% des clients.
• Le SERVQUAL (Perception client de la qualité de service) mesure à la fois la qualité de service et la satisfaction client via 5 critères que sont : la fiabilité de votre marque, l’assurance donc la propension à inspirer confiance, les aspects matériels tangibles (le design de votre site web par exemple), l’empathie et la capacité d’écoute de vos conseillers ainsi que la réactivité de vos équipes à satisfaire les demandes client.
• Le taux d’appels abandonnés analyse la proportion d’appels abandonnés par rapport au nombre total des appels reçus. Il est jugé acceptable s’il est de l’ordre de 5%. Ces abandons d’appels sont souvent dus à un temps d’attente excessif ou à un SVI décourageant. Dans le cadre de campagnes d’appels sortants, le taux d’abandon désigne la proportion d’appels qui sont décrochés par les destinataires, mais non pris en charge par un agent.
• Le taux de Qualité de Service (ou taux de décroché) calcule le nombre d’appels traités dans un délai déterminé en divisant le nombre d’appels traités par le nombre d’appels entrants. Il peut être apprécié au niveau du service client au global ou à celui de chaque conseiller.

S’il existe bon nombre de KPIs essentiels à la bonne marche des services client, il en est également un autre, souvent sous-estimé mais néanmoins essentiel : l’engagement employé. L’expérience collaborateur fait écho à l’expérience client : un conseiller engagé sera votre meilleur ambassadeur, il permettra d’optimiser cette dernière et de faire de vos clients d’autres ambassadeurs de votre marque.