En matière d’expérience client, les tendances de la décennie 2000-2010 ont largement évolué pour replacer le consommateur au centre du jeu. Désormais, les consommateurs ne sont plus seulement intéressés par les prix bas ou les dernières améliorations des produits : ils veulent comprendre et être compris, et portent une attention particulière à l’assistance qu’ils sont susceptibles de réclamer en cas de problème. De plus en plus, le service client représente un enjeu clé pour la conversion des leads et la satisfaction client, et cette tendance n’est pas près de s’inverser. Les consommateurs recherchent une relation de confiance avec les marques, et par-dessus tout, la certitude qu’ils seront assistés en cas de problème. Mais quelles sont les implications concrètes pour les départements service client et les centres de contact ? Et, concernant l’expérience client, quels défis ces tendances vont-elles faire émerger pour les centres de contact au cours des deux prochaines années ?
Comprendre le ressenti du consommateur : voilà la première démarche à entreprendre lorsqu’on cherche à maximiser la satisfaction client. L’empathie joue en effet un rôle majeur pour établir une connexion émotionnelle avec le client. Par exemple, si un consommateur appelle un conseiller pour lui décrire un problème qu’il considère comme agaçant, la capacité du conseiller à se montrer compatissant vis-à-vis du client va s’avérer décisive pour apaiser ce dernier et résoudre son problème. Car en définitive, c’est l’empathie du conseiller qui aura permis de gagner la confiance et la fidélité du client. Selon une étude Dynata, 70 % des consommateurs estiment comme hautement probable le fait d’effectuer leurs achats exclusivement auprès de marques qui les comprennent, et qui comprennent leurs besoins. Comprendre les sentiments, besoins et préférences de chaque consommateur permet aux conseillers d’aborder les clients de la bonne manière, sur le bon canal et d’engager un dialogue constructif. Lorsque le client se rend compte qu’une marque sait à la fois comment, quand et où communiquer avec lui, le choix de rester fidèle à cette marque devient naturel.
Le service client voit son importance croître au sein des organisations. La crise de la Covid-19 a généré une forte augmentation des demandes reçues par le service client. La relation client est alors devenue une priorité essentielle pour beaucoup d’entreprises. Les confinements ont empêché les consommateurs d’acheter en boutique. Les entreprises ont donc dû envisager de proposer leurs produits et services sans interruption. Elles se sont alors rapidement rendu compte que, au-delà d’offrir de la bonne humeur aux clients, leur service client était devenu une activité critique pour leur survie. En cela, la Covid a simplement confirmé qu’une bonne gestion de la relation client sera toujours clé pour gagner la fidélité des consommateurs. Selon Microsoft, 96 % des consommateurs considèrent le service client comme important pour leur fidélité envers une marque. Hubspot va plus loin et souligne que 83 % des sociétés qui valorisent le bonheur des clients constatent également une hausse de leurs ventes. Finalement, les consommateurs choisissent les marques qui les valorisent le plus, et les entreprises en sont très conscientes : comme l’indique PR Newswire, 81 % des entreprises considèrent l’expérience utilisateur comme un élément de différenciation vis-à-vis de leurs concurrents.
Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs disposent d’un large choix en matière de canaux de communication. Alors que le téléphone et l’e-mail restent les canaux dominants dans les centres de contacts, d’autres canaux tels que les réseaux sociaux, les messageries instantanées ou les SMS gagnent en popularité et en importance. Cependant, cette croissance omnicanale ne s’observe pas uniquement sur les canaux digitaux, mais sur tous les canaux. Plutôt que d’offrir un nombre limité de canaux qui ne contentent qu’une partie des clients, les entreprises ont tout intérêt à diversifier leur offre pour être en mesure de contacter un plus grand nombre de clients sur leurs canaux de prédilection. Néanmoins, les entreprises doivent s’assurer que chaque canal dispose des effectifs suffisants pour fonctionner : quel que soit le canal considéré, un nombre insuffisant d’agents affectés créera immanquablement un sentiment de frustration chez les clients. Selon UC Today, 90 % des consommateurs souhaitent qu’on leur propose une expérience omnicanale, accompagnée d’un service fluide entre les différents canaux de communication.
Certains canaux tels que les messageries instantanées ou les réseaux sociaux fonctionnent à un rythme soutenu et nécessitent que le service soit rapide. Prenez l’exemple de WhatsApp : en seulement une année, son utilisation a progressé de 370 % (Zendesk). Sur un tel canal, les agents des services clients doivent être en mesure de répondre aux questions rapidement. Selon les estimations, d’ici 2025, 70 % des consommateurs préféreront interagir sur les canaux sociaux. Par conséquent, les entreprises doivent être prêtes à interagir avec leurs clients sur ces canaux ; elles doivent aussi savoir adapter leur discours et leur style conversationnel pour qu’ils correspondent aux spécificités de chaque canal de communication.
Actuellement, les technologies qui participent à la transformation du service client sont nombreuses. Par exemple, l’intelligence artificielle et les assistants virtuels interviennent en soutien des agents en traitant les demandes client les plus simples, et libèrent ainsi du temps aux agents pour la gestion des tâches plus complexes. Alternativement, ils peuvent aussi gérer les premiers échanges avec le client avant qu’un conseiller ne prenne la suite. L’automatisation apporte donc une valeur ajoutée aux conseillers : ceux-ci peuvent offrir une expérience client plus riche grâce au soutien de la technologie.
En particulier, les chatbots redessinent l’expérience client et aident les agents à améliorer le service délivré. Lorsque les chatbots traitent des requêtes simples sans intervention d’un agent, le consommateur en ressort satisfait d’avoir obtenu une réponse rapide en self-service ; pendant ce temps, les agents ont pu s’acquitter de tâches complexes, plus valorisantes. Les chatbots sont par ailleurs plébiscités : selon une enquête de Verint, 48 % des consommateurs se sentent déjà à l’aise dans leurs interactions avec les chatbots, et 71 % affirment qu’ils seraient ravis d’utiliser un chatbot si cela avait pour effet l’amélioration de l’expérience client. La messagerie instantanée constitue, elle aussi, une attente de plus en plus affirmée des consommateurs : 71 % des répondants de l’enquête déclarent qu’à leurs yeux, les marques devraient déjà avoir mis en place des services d’assistance sur les canaux de messagerie.
L’intelligence artificielle va rester une priorité pour les entreprises. Gartner prévoit en effet que, d’ici 2025, les interactions avec des agents vont diminuer de 1 % du fait de l’automatisation et que, d’ici 2026, l’IA alimentera 10 % des renouvellements de solutions de centre de contact. Les entreprises vont poursuivre leurs investissements massifs dans les technologies d’IA, avec un double objectif : optimiser l’efficacité de leur centre de contact et améliorer l’expérience client qu’elles délivrent. Cependant, l’adoption de l’IA n’est pas forcément un exercice facile. Selon Gartner, certaines barrières à l’adoption de l’Intelligence Artificielle – notamment la complexité de sa configuration – vont limiter sa substitution aux interactions menées par les agents à moins de 10 % du total des interactions en 2025. Pour cette raison, alors que de nombreuses entreprises voient l’IA comme un must have pour leur expérience client, sa mise en œuvre peut se révéler comme un vrai défi.
Le bien-être des agents constitue un enjeu majeur pour les centres de contact. Le travail des conseillers étant souvent stressant, ceux-ci sont sujets à l’épuisement et à la perte de motivation. Conséquence directe : de nombreux centres de contact sont confrontés à des taux de turnover très importants. Avec l’avènement des nouvelles technologies et des nouveaux canaux, les services client se sont considérablement transformés et confient désormais plus de responsabilités aux agents. Dans les faits, ceux-ci sont devenus des ambassadeurs des marques et la valeur qu’ils apportent a naturellement augmenté. Par conséquent, le rôle des agents doit être sérieusement reconsidéré en prenant en compte le fait que leur bien-être est essentiel à leur performance – ainsi qu’à l’expérience client globale qu’offrent les marques. Donner aux agents les outils de travail les plus adaptés s’avère un pari gagnant : selon une enquête d’Harvard, 72 % des répondants déclarent que les équipes de service client intervenant en première ligne voient leur productivité augmenter lorsqu’on leur fournit une technologie d’accès aux données utiles pour l’analyse et la prise de décision. Cette même enquête montre que 69 % de ces agents se sentent plus engagés et satisfaits lorsque la technologie fournie est la plus adaptée à leur travail. Par ailleurs, le choix d’une solution plus complète n’implique pas nécessairement de hausse de coûts : Selon Gartner, le prix mensuel par agent d’une licence CCaaS passera de 140 dollars à 148 dollars entre 2021 et 2026, tout en offrant des services plus avancés aux entreprises clientes.
Plus de flexibilité, plus de fiabilité, baisse des coûts… Ces raisons expliquent en grande partie la progression de l’adoption du cloud. Selon Gartner, d’ici 2024, les agents des centres de contact travaillant grâce à une solution cloud deviendront plus nombreux que les agents équipés d’une solution on-premise. Chez Vocalcom, nous constatons la même tendance – malgré le fait que les prestataires externes dotés d’un effectif d’agents important (de 50 000 à 100 000) semblent pour l’instant préférer les solutions on-premise.
L’adoption du cloud dépend aussi largement de la situation géographique. Selon Gartner, le travail à distance et le perfectionnement des offres vont largement accélérer l’adoption des solutions CCaaS dans les régions les plus matures, dont le taux moyen de croissance annuelle devrait se porter à 17,9 % d’ici 2026. Dans les régions moins matures, d’ici 2024, 40 à 65 % des centres de contact préfèreront renouveler leurs logiciels par des solutions de centre de contact on-premise, plutôt que de migrer vers le cloud. En outre, Gartner établit que les marchés émergents vont conserver des infrastructures on-premise plus longtemps que les marchés matures – ce décalage se comptera en années. L’adoption du cloud à l’échelle mondiale s’avère donc moins rapide que les prévisions ne le laissaient présager. Comme le souligne Gartner, d’ici 2026, les licences de CCaaS ne représenteront que 49 % des licences installées, et ce malgré un taux moyen de croissance annuelle de 17,6 %.
En matière d’expérience client, certaines tendances évoluent rapidement alors que d’autres ne font que se renforcer. Une constante se dégage cependant pour les prochaines années : l’importance de l’écoute active des besoins et souhaits des consommateurs, et la création d’expériences centrées sur le client pour une fidélisation sur le long terme.
