L’arrivée de nouveaux canaux digitaux et la pandémie mondiale ont entraîné de nouveaux modes de fonctionnement. Impératifs d’immédiateté, de transparence, de réactivité… Les différents confinements ont révélé un réel besoin de lien humain entre les clients et les marques, mais pas à n’importe quel prix. Le digital a rebattu les cartes, redonnant le pouvoir aux clients. Les entreprises doivent donc s’adapter et créer des parcours clients fluides et 360°, s’ils veulent fidéliser leurs clients.
Interviewés sur le stand Vocalcom, lors du salon Stratégie Clients (qui se tient à Paris Porte de Versailles) Eric Dadian Président de l’AFRC, Karine Palacios CPO et Ombeline Bernard Manusset-Allant CRO de Vocalcom, ont partagé leur vision de l’avenir de la Relation Client et la nécessité de faire évoluer la stratégie produit et commerciale du groupe. Retrouvez leurs témoignages dans une suite d’articles sur les évolutions de la relation client, les innovations produit et le développement de Vocalcom.
Le lien au sein de l’expérience client est un thème récurrent. Et pour cause ! Cette quête de lien fait partie des nouvelles thématiques de la relation client qui ont été développées durant la pandémie. C’est aujourd’hui un axe de réflexion majeur pour les professionnels de la relation client. Eric Dadian, président de l’AFRC, remarque notamment l’impact qu’ont les technologies dessus. « Nous avons noté cette évolution [du lien ndlr] à travers différentes technologies »., déclare-t-il.
En quelques années, le monde la relation client est passé d’un monde binaire, basé sur des canaux simples : le physique (en personne) et le téléphone, à un monde beaucoup plus complexe et fourni. Au fur et à mesure, de nouveaux canaux se sont ajoutés. Les marques sont passées de 2, à 4 puis 8 canaux.
Et puis, tout s’arrête. « En 2020, avec le confinement et la COVID-19, tout est paralysé » se rappelle Eric Dadian. Toute l’activité est à l’arrêt, « les interactions clients s’interrompent. » Face à cette problématique inédite, les entreprises ont dû rebondir, et vite.
La pandémie a redonné tout son sens à la relation client. Comment conserver le lien avec ses clients mais aussi ses salariés, alors que chacun est à distance ?
Les centres de contacts et service clients, ont basculé, en quelques jours en 100% télétravail, notamment grâce au cloud.
« Des dizaines de milliers de salariés, ont basculé pour essayer de faire vivre la population française, l’informer, passer des commandes, livrer à domicile… Nous avons bien perçu ce basculement au mois d’Avril 2020. » se souvient Eric Dadian.
Tout cela a été permis grâce au digital, grâce aux solutions de centres de contact. Cette période a montré l’importance des technologies de support à la relation client, mais également l’impact des solutions cloud. En effet, le cloud est le « nouveau normal » pour assurer la continuité et la performance des entreprises. Il a été plus que crucial pour maintenir la continuité des activités et faciliter le télétravail pendant les différents confinements, causés par la crise sanitaire du COVID-19.
Chez Vocalcom, nombreux sont nos clients qui peuvent témoigner sur l’importance qu’a eu le choix d’une solution CCaaS pour leur centre de contact. Engie Solutions Industries, Expert de la réfrigération, a migré son centre de contact en télétravail en 24 heures et a ainsi pu garantir le maintien de ses activités critiques. « Grâce à la flexibilité de la solution de centre de contact cloud Vocalcom, nous avons pu rapidement assurer la continuité du service client tout en préservant la santé de nos collaborateurs » témoigne Cyril Roustan, Responsable du Centre de Relation Client Retail & Logistique. Engie Solutions Industries n’est pas le seul à avoir migré l’ensemble ses conseillers en télétravail grâce au cloud : Beter Bed, SABESP, Experta Seguros, Fravega, PMC Treize Generali ou encore Comdata ont ainsi pu protéger leurs collaborateurs en favorisant l’accès à tous au télétravail.
Eric Dadian, président de l’AFRC, résume bien cette situation « S’il n’y avait pas eu le digital, s’il il n’y avait pas eu de technologie, on pense que l’économie française se serait arrêtée. »
Durant cette période difficile, de nouveaux canaux se sont ajoutés et sont venus, petit à petit, enrichir les interactions.
Les réseaux sociaux ont inversé le sens de la relation client à partir de 2007, donnant le pouvoir aux clients sur la marque. L’interaction marque – client a ainsi évolué.
En 2017, c’est au tour de l’intelligence artificielle de faire son entrée dans les technologies de centre de contact, en intégrant notamment les bots. Ces derniers ont renforcé les interactions asynchrones. L’IA est venue en support de la relation humaine, laissant aux conseillers un travail avec plus de valeur ajoutée. En effet, l’IA a redonné du sens au travail de conseiller. Grâce au self-service, les clients gagnent du temps en obtenant des réponses rapides, et passent la main aux agents si la demande est trop compliquée. Les chatbots augmentent la satisfaction client de 12%. Une hybridation de la relation client, dont Eric Dadian est convaincu de l’importance. « Nous croyons beaucoup à cette hybridation entre le digital et l’autonomie laissé aux clients ; jusqu’à passer le flambeau à l’humain, qui lui vient rassurer, apporter son émotion et son empathie ». Car l’empathie reste, et restera, une des clés de voute de la relation client. En effet, malgré l’augmentation de l’automatisation et de l’IA dans la relation client, les clients sont toujours demandeurs de relation humaine. L’empathie permet d’établir une véritable connexion, répondre adéquatement et avec le bon ton à leur demande, les rassurer, mais surtout les fidéliser.
Nous voyons ensuite apparaitre les technologies omnicanales, qui utilisent également l’intelligence artificielle. « Les marques ont encore des difficultés à offrir des parcours fluides sur tous les canaux » déclare Eric Dadian. « Vous allez sur un site internet, puis vous passez en boutique, et ensuite vous utilisez le centre de relation client. Malheureusement, l’information ne circule pas. On se rend bien compte que l’on est traité différemment. »
Plus on ajoutera de canaux, plus on aura d’interactions, plus on aura des prétextes pour connaitre et mieux servir les clients, mais surtout aller au-devant de leurs besoins. Les parcours clients se doivent d’être plus créatifs, mais surtout, avec un engagement pro-actif, voire prédictif, proposant des interactions sur le canal favori, au moment adéquat, avec le message pertinent. C’est là, et seulement là, que le client aura une expérience irremplaçable.
Les smartphones ont également inversé le sens de la relation client. « Le consommateur veut prendre le pouvoir sur la marque, il veut décider, il veut coconstruire, il veut fabriquer les parcours, il veut fabriquer les produits. Il faut que la marque le comprenne et lui laisse la possibilité de le faire. » conclue Eric Dadian.
Il y a un point sur lequel Eric Dadian revient : la prise de conscience qu’une marque ne peut exister sans un service client. « Nous sommes persuadés que l’expérience client et la relation client devient une discipline reconnue par les entreprises, un outil stratégique, pour connaitre, pour satisfaire, et pour fidéliser sa clientèle » déclare-t-il, avant d’ajouter « Sans expérience client, les entreprises disparaitront. »
A l’inverse, le digital ne peut plus disparaitre. Les entreprises comme les consommateurs ne peuvent plus vivre sans. Il permet, entre autres, de conserver ce lien, qui s’est révélé comme primordial durant la pandémie. « Les clients iront peut-être moins en boutique, ils utiliseront surement plus la relation client à distance. » déclare Eric Dadian. C’est pourquoi, à travers tous les canaux, les marques doivent créer cette fluidité et homogénéité de parcours. C’est grâce à cela que le client reconnaitra que la marque évolue, qu’elle cherche à devancer ses besoins, et mieux le servir. Les marques doivent passer d’un mode d’engagement client réactif à un mode d’engagement client proactif. « Ce qui intéressent les clients, c’est plus de simplicité, plus de proximité, plus de transparence. Ils souhaitent être « unique » et avoir une relation client personnalisée. » nous explique Eric Dadian. Et cela s’applique aux clients, mais également aux collaborateurs.
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