Sua empresa provavelmente já entendeu que proporcionar excelentes experiências ao cliente gera fidelização da clientela à marca. É possível criar continuamente excelentes produtos e serviços, imaginando que estes esforços sejam suficientes para manter o nível de satisfação dos clientes. Mesmo que a sua empresa ofereça produtos mais atrativos que aqueles da concorrência, pouco importa que você não priorize a geração de experiências excelentes e fluidas aos clientes. Para proporcionar essas experiências, é imperativo atribuir prioridade às necessidades e demandas dos clientes e realmente entender o que eles querem. Em suma, é preciso criar experiências baseadas na Centralidade na experiência do cliente.
Ser uma marca com foco na Centralidade na experiência do cliente significa colocar os respectivos clientes no centro da sua estratégia de negócios. Isso significa considerar toda a experiência do cliente do ponto de vista do próprio cliente, a fim de entregar os produtos e prestar os serviços que os seus clientes realmente desejam. Uma empresa verdadeiramente com foco na Centralidade na experiência do cliente sempre considera as necessidades e demandas do cliente e adapta todas as ideias e operações para se adequar a este mindset (mentalidade pu estado de espírito do cliente). Segundo o relatório State of the Connected para 2020, produzido pela Salesforce, 84% dos clientes afirmam que serem tratados como uma pessoa e não como um número é algo muito importante para conquistar a sua fidelidade em relação a uma empresa. Portanto, ter uma cultura corporativa baseada no conceito de Centralidade na experiência do cliente não é mais somente uma opção, mas uma necessidade essencial para se manter os níveis de satisfação dos clientes e conquistar a respectiva fidelidade.
Por que a sua empresa deve adotar uma abordagem baseada no conceito de Centralidade no cliente? Em suma, a centralidade no cliente permite à sua marca proporcionar experiências mais robustas ao cliente que, em última análise, se desdobram no sucesso da marca. A centralidade no cliente envolve uma escuta atenta da Voz do Cliente ou VoC. O recebimento de feedbacks dos clientes no pós-atendimento e no pós-venda, por meio de pesquisas, entrevistas, KPIs, avaliações, ferramentas de escuta social e transcrições de interações em vendas e atendimentos, possibilita à sua empresa entender melhor como melhorar a experiência do cliente. Por exemplo, é possível decidir otimizar a navegação no seu website, criar práticas de atendimento ao cliente mais integradas, oferecer suporte adicional aos agentes em canais de alta demanda ou melhorar o design dos produtos. Ouvir a VoC possibilita à sua empresa refinar continuamente a jornada do cliente, valendo-se de uma abordagem baseada na Centralidade no cliente.
A centralidade no cliente é igualmente fundamental para manter a fidelidade da atual clientela e atrair novos clientes. Segundo um relatório SaaS Scout, clientes fiéis gastarão até 67% a mais, comprarão em maiores quantidades e com mais frequência do que novos clientes. Essa base de clientes fidelizados inclui clientes VIP, os quais normalmente gastam ainda mais do que os demais. Segundo um estudo do Center for Retail Management, os 15% relativos aos clientes fidelizados de uma empresa contribuem com 60% do faturamento total. Por todos estes motivos, a fidelização de clientes deve ser prioridade absoluta em sua empresa e isso começa com uma abordagem baseada no conceito de Centralidade na experiência do cliente.
Observar atentamente o feedback do cliente e os dados coletados de interações nos atendimentos ajudará a identificar as taxas de fidelização e satisfação do cliente. Estes dados ajudarão a determinar quais clientes devem receber atenção especial, quer se trate de clientes fiéis que desfrutam de tratamento VIP ou de clientes insatisfeitos que correm o risco de abandonar a sua marca. A centralidade no cliente pode igualmente transformar clientes em potencial em novos clientes. À medida que a experiência do cliente for aprimorada, os clientes em potencial notarão a evolução. Por exemplo, os agentes de call center podem desempenhar um papel significativo em um processo baseado na Centralidade na experiência do cliente, prestando um serviço de excelência até o final da jornada do cliente. Quando os clientes em potencial percebem que a sua marca não oferece somente um excelente produto, mas presta igualmente o melhor atendimento ao cliente, eles podem até mesmo aceitar pagar mais por essa experiência otimizada. Além disso, compartilhar avaliações positivas de clientes atuais em plataformas, tais como o seu próprio website e redes sociais, incentivará os clientes em potencial a apoiarem a sua marca. Segundo um estudo da Trustpilot para o ano de 2020, quase 90% dos clientes leem avaliações antes de fazer uma compra. Quanto mais for investido em estratégias com base no conceito de Centralidade no cliente, maior será o nível de satisfação dos clientes atuais e potenciais.
Para criar experiências verdadeiramente com base na Centralidade no cliente, a seguir apresentamos cinco dicas a serem consideradas.
As experiências baseadas no conceito de Centralidade no cliente começam com a criação de locais de trabalho centrados no cliente. No momento de contratação de colaboradores, considere as respectivas opiniões sobre a centralidade no cliente. Eles demonstram considerarem os interesses dos clientes como fundamentais durante o exercício das respectivas funções profissionais? Contratar colaboradores que tenham essa mentalidade é essencial para a construção de uma cultura corporativa baseada no conceito de Centralidade no cliente. Solicite aos seus colaboradores para testarem os produtos e o serviço de atendimento da sua empresa, a fim que eles entendam melhor a perspectiva do cliente e ofereçam o seu próprio feedback. Com base nas respectivas interações e contatos com a clientela, o serviço de atendimento ao cliente e os agentes de vendas podem fornecer valiosas informações, especialmente sobre os produtos e atendimentos que estão ou não adequados. Suas ideias e “sacadas” podem ajudar vários setores da empresa, desde o departamento pesquisa e desenvolvimento até o departamento comercial e de marketing, por exemplo. Os colaboradores devem igualmente receber capacitação e treinamento para darem maior ênfase à satisfação dos clientes, do que àquela atribuída às métricas de contact center e aos dados sobre vendas. Um ambiente de trabalho adaptado à centralidade no cliente deve valorizar a relação com o cliente e a respectiva satisfação, antes de qualquer outro aspecto.
A coleta de feedback dos clientes é vital para o entendimento das necessidades e preferências dos seus clientes. Adotar uma estratégia com base em dados concretos ajudará a agregar um atendimento aprimorado à experiência do cliente. Do ponto de vista empresarial, deve-se estabelecer como missões a prática de uma escuta atenta da Voz do Cliente e, graça a ela, a elaboração de uma estratégia referente a como implementá-la de forma otimizada. Por exemplo, serão enviadas pesquisas de opinião no pós-venda e no pós-serviço? Serão usadas ferramentas de escuta social para coletar feedback on-line em redes sociais e outros websites? Serão igualmente definidas coletas periódicas de feedback? Sua empresa deve igualmente planejar uma estratégia para entrar em contato com os clientes assim que os respectivos feedbacks forem recebidos e processados. Com que nível de agilidade e presteza os clientes insatisfeitos serão respondidos e o que será sugerido como solução? Serão oferecidas recompensas aos seus clientes mais fiéis? Por ocasião da definição de uma estratégia corporativa para a coleta de feedback, é importante lembrar que perguntar diretamente aos clientes o que eles desejam é uma forma garantida de tornar a sua marca mais focada na Centralidade no cliente. Não deve haver hesitação em solicitar feedback sincero e detalhado aos clientes e sempre vale lembrar que responder rapidamente é importante para conquistar confiança e elevar o nível de satisfação da clientela.
Os dados provenientes da clientela podem revelar com exatidão o que deve ser feito para serem proporcionadas melhores experiências aos clientes, sempre através de uma abordagem baseada na Centralidade no cliente. Métricas voltadas para contact center, tais como CSAT e CES, revelam se os seus clientes estão realmente satisfeitos ou se estão se esforçando demais e o Net Promoter Score (NPS) pode dizer se os seus clientes estão propensos a adorar a sua marca e a trazer mais seguidores. Após serem examinadas essas métricas e igualmente após o estudo minucioso das transcrições de interações no atendimento, é possível identificar os aspectos problemáticos para os clientes. Os clientes passam muito tempo esperando para falarem com um agente? Eles não estão recebendo confirmação de compras através do seu canal preferido? Os agentes do serviço de atendimento ao cliente não demonstram empatia suficiente ou falta-lhes conhecimento do produto? O que os clientes mais apreciam em sua marca? Quais produtos ou serviços são os mais populares? Além destas métricas, é possível fazer alguns cálculos adicionais para avaliar o valor individual de cada cliente para a sua empresa. Por exemplo, é possível calcular o Customer Lifetime Value (Valor do Ciclo de Vida de um Cliente), que ajuda a determinar quais clientes são os mais fiéis e os mais críticos para o sucesso da sua marca, exigindo atenção redobrada. Como a maioria das empresas reconhece, conquistar um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que manter um cliente já existente. Essa cifra pode ser calculada multiplicando-se os gastos de um cliente em um ano pelo número de anos que ele apoiou a sua empresa e, em seguida, subtraindo-se o custo total aproximado referente à conquista e ao atendimento do cliente. É igualmente possível determinar o número de clientes que abandonaram a sua marca ou a perda de clientes. O Índice de evasão dos clientes (Churn rate) pode ser calculado dividindo-se o número de clientes que abandonaram a sua marca nos últimos 12 meses pelo número total de clientes ativos no mesmo período.
Os clientes querem experiências otimizadas que lhes poupem tempo e esforço. Se eles precisarem constantemente repetir informações para os agentes quando entrarem em contato com a sua empresa, perderem o contato com um agente ao trocar de canal ou não tiverem a opção de entrar em contato através dos respectivos canais prediletos, eles simplesmente abandonarão a sua marca. Para prover aos seus agentes uma visão única e unificada dos seus clientes, considere a integração de CRM a uma solução para contact center em omnichannel. Essa ferramenta pode dotar os agentes de uma visão em 360º do histórico do cliente, incluindo compras e interações anteriores com o serviço de atendimento, ao passo que o perfil omnichannel do seu contact center possibilitará aos clientes entrarem em contato com a sua empresa através de vários canais. Graças ao acesso imediato aos perfis dos clientes e à possibilidade de fazerem atualizações em tempo real, os agentes têm o poder de proporcionar experiências fluidas aos clientes. O fato de armazenar a totalidade das informações dos clientes em um único banco de dados garante igualmente que na próxima vez que um cliente entrar em contato com a sua marca, o agente estará plenamente preparado para prestar um atendimento eficiente, graças ao acesso aos dados das anotações de interações anteriores.
Por fim, uma experiência baseada no conceito de Centralidade no cliente significa considerar os clientes como indivíduos em cada etapa da respectiva jornada. Personalize cada experiência, começando por tratar os clientes pelos respectivos nomes. Além disso, não deixe de reconhecer as percepções e sensações do cliente e de humanizar cada interação. Por exemplo, os agentes do setor de vendas podem adotar essa prática durante as campanhas de chamadas outbound, pois a personalização é capaz de gerar maior confiança do cliente e aumentar a respectiva vontade de comprar da sua marca. Os agentes do serviço de atendimento ao cliente devem agregar um toque humano e demonstrar empatia. Este aspecto é especialmente importante quando os clientes estão insatisfeitos, pois a empatia é prova de respeito pelos sentimentos dos clientes e pode convencê-los a não abandonarem a sua marca. Referir-se a compras anteriores pode mostrar ao cliente que a sua empresa conhece perfeitamente o histórico da marca e somente fará ofertas ou sugestões de serviços adequadas, consolidando assim a confiança do cliente. Os dados de CRM podem igualmente ser usados para se proporcionar experiências mais personalizadas, derivadas no profundo conhecimento do cliente, algo especialmente importante quando os agentes interagem com clientes de alto risco, prestes a abandonarem a marca, ou com clientes VIP, de alto Valor do Ciclo de Vida.
Pouco importa o nível de excelência dos produtos, dos serviços e do atendimento da sua marca, é a experiência do cliente que conta em primeiro lugar. A adoção de posturas e práticas derivadas do conceito de Centralidade no cliente possibilita à sua empresa gerar os tipos de experiências que fazem com que os clientes desejem o que a sua marca tem a lhes oferecer.
