La relación con el cliente es un elemento clave de la estrategia de cualquier empresa. Ha cobrado más importancia aún estos últimos años con el crecimiento del comercio electrónico y el aumento de la competencia en el mercado. En 2023, emergieron algunas tendencias clave en materia de relación con el cliente, es importante para las marcas tenerlas en cuenta y mantener un nivel de satisfacción elevado.
Además, la llegada al mercado de la generación Z y el mayor poder adquisitivo de los millenials han invertido la tendencia. Canales diferentes, aspiraciones diferentes, mensajes diferentes: es necesario revisar la comunicación de las marcas.
¿Cuáles serán las tendencias e innovaciones que influirán en la manera en que las empresas interactúan con sus clientes? ¿Cómo pueden adaptarse para ofrecer una experiencia de cliente excepcional en un mundo permanentemente en cambio? En este artículo, exploraremos las previsiones que afectarán a la experiencia del cliente del futuro próximo y veremos cómo las empresas pueden prepararse para estos cambios.
En la actualidad, las marcas no pueden sino tener en cuenta a los millenials y a la generación Z. Estos dos grupos, cada vez más influyentes en el mercado, tienen comportamientos y expectativas diferentes de las de sus predecesores.
A los millenials, es decir, a las personas nacidas entre 1985 y 1995, les apasionan las nuevas tecnologías y buscan constantemente nuevas experiencias. Son muy sensibles también a los problemas sociales y medioambientales y esperan que sus marcas sean responsables y transparentes.
La generación Z tiene mayor conciencia aún de los problemas sociales y medioambientales. Los Gen Z, muy conectados, son también muy sensibles a las opiniones y las críticas del resto de consumidores (de la misma generación) y están a la escucha de los influencers en línea.
Así que, para seducir a estas dos generaciones, las marcas deben estar presentes en las redes y ser capaces de crear contenidos pertinentes y que creen engagement. Además, deben ser transparentes y comunicar de manera auténtica y honesta.
También esperan de sus marcas que estas sean responsables, por no decir irreprochables, y que adopten compromisos a nivel de la sociedad. Las marcas que logran que destaque su compromiso y su impacto positivo tienen así las máximas posibilidades de seducir a estos consumidores exigentes. Thierry Spencer, consultor y conferenciante, autor del blog «le sens du client» (el sentido del cliente) aborda esta problemática con LVMH, Blablacar y la SNCF en la conferencia RSE: los clientes desafían a las empresas. Un desafío que, según Hélène Valade, Directora de desarrollo medioambiental del Grupo LVMH, nace en la era COVID: «Creo que es el periodo COVID lo que ha permitido que se comprenda esto y la interdependencia total que tenemos en relación con la naturaleza, así como el hecho de que no podemos hacer nada, no podemos producir, si no tenemos a disposición estos recursos naturales, de una manera siempre importante. Creo que esto ha generado unas expectativas muy fuertes con respecto a las empresas, se espera de ellas un mayor compromiso para contribuir a superar dificultades que van más allá de ellas. ¿Qué hace la empresa por el clima? ¿Qué hace la empresa por la biodiversidad?»
Una necesidad de más transparencia, de diálogo y de ética, y si las marcas respetan esto, tendrán las máximas posibilidades de seducir a estas dos generaciones cuya influencia sobre el mercado no cesa de crecer.
No se puede negar que el consumo y la mentalidad de los clientes han cambiado mucho estos últimos años. Un cambio que destaca Thierry Spencer en su recapitulación anual de las tendencias de los clientes. Según él, este año hay 6 tendencias que destacan con fuerza:
Cansado porque vive en una sociedad que lo solicita en exceso, como explica Bruno Patino, autor del libro Tempête dans le bocal: «La sociedad hiperconectada es una sociedad de cansancio: cansancio decisional ante las continuas solicitaciones, cansancio por no poder tener el control de su tiempo, cansancio psicológico ante la continua sobrecarga emocional». En particular, los consumidores padecen un cansancio digital: compra en línea, correos electrónicos de marketing, comunicación digitalizada con las marcas… Por ello, muchos ponen en marcha prácticas de evitación y de protección: lo hace el 80 % de los franceses, según datos de Keyrus. Así, las marcas deben adaptar sus solicitaciones a los clientes para crear experiencias sin esfuerzo y menos estresantes: lograr el engagement del cliente en el canal adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado.
Racional porque cada vez le preocupa más el impacto de sus compras sobre el medio ambiente y la sociedad. Los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por productos éticos y sostenibles, y a dar prioridad a las empresas que respetan estos valores. 61 % sienten que la economía circular no está suficientemente desarrollada. Entonces, ¿cómo responder a este reto? Introduciendo cambios en su marca. Decathlon, por ejemplo, se ha comprometido con el reciclaje y las compras de segunda mano. En el compromiso de la marca destaca su propuesta de talleres de reparación de los productos, un centro dedicado al servicio posventa y a la reparación de los productos, la venta de segunda mano o la recompra. En Bélgica se ha llevado a cabo una fase de prueba durante un año. Resultado: La marca ha recomprado 26 000 artículos. No es de extrañar que Decathlon se encuentre en el TOP3 de las marcas preferidas de los consumidores desde hace varios años.
Competente porque el cliente utiliza cada vez más los canales, pero también sabe ser autónomo. Asistimos al auge del chatbot en el escenario de los canales de la relación con el cliente. Según datos del observatorio de los servicios a los clientes BVA 2022, el chatbot es actualmente el 3er canal de contacto más utilizado por los clientes. A pesar de un aumento de 7 puntos en un año, solo el 54 % de los usuarios están satisfechos con él. Porque la digitalización de nuestra sociedad ha acarreado un cambio de comportamiento de compra. Los clientes se inclinan cada vez más a realizar compras en línea, y a comparar los precios y opiniones de los productos antes de comprarlos. Asimismo, son cada vez más impacientes y exigentes. El 68 % de los clientes estiman que las empresas deberían mejorar la formación de aquellos de sus colaboradores que están en contacto con los clientes. Entre dichos colaboradores, son muchos los que estiman que no han recibido suficiente formación.
Descomedido porque es cada vez más exigente en lo que respecta a la calidad de su experiencia de compra y de cliente. Los consumidores esperan que las marcas propongan una experiencia fluida y personalizada y ya no dudarán en informar de su descontento. Para el 87 %, ponerse en contacto con un servicio de atención al cliente es sinónimo de confrontación. Su sensibilidad ante la intensidad de las interacciones es cada vez mayor. Según datos de BVA, mientras que el 36 % de los consumidores recuerdan momentos mágicos, hay un 45 % que recuerdan momentos negativos. El 55 % sienten exasperación y el 48 % cólera. Así, los servicios de atención al cliente deben invertir en la moderación, proteger y formar a sus colaboradores para que dominen los códigos de las nuevas conversaciones y evitar que tengan un impacto demasiado fuerte sobre la salud mental de los agentes de los contact centers.
Familiar porque busca más proximidad. Estos últimos años, la inversión principal de las empresas se ha destinado a la relación con el cliente a distancia. Desde hace poco, los consumidores reclaman una vuelta a la realidad, con un vínculo social más fuerte. Es necesario desarrollar la cultura de empresa, dar la palabra a los clientes, poner un rostro a sus colaboradores… En resumen, humanizar las marcas y crear de nuevo un vínculo.
Héroe porque el cliente quiere ser responsable de su consumo y mostrar a los demás que lo es. Esta nueva mentalidad de consumo ha acarreado la emergencia de nuevas tendencias, como el consumo responsable y el residuo cero. Es cada vez mayor la sensibilidad de los clientes ante el uso de materias primas sostenibles y ante la reducción de los residuos generados por sus compras. Asimismo, buscan comprar de manera más local para apoyar a la economía de su región y reducir los costes de transporte. Cómo dotar a los clientes de un medio para que influyan. Algunas marcas optan por el nudge marketing, una estrategia de marketing cuya meta es incitar a los consumidores a tomar una decisión o a adoptar un comportamiento específico de manera sutil e indirecta. El nudge marketing se basa en la teoría de la elección racional, según la cual los sujetos toman decisiones en función de sus preferencias e intereses, pero pueden ser influidos por el entorno en el que se encuentran. Un ejemplo concreto es Faguo, que planta árboles por cada compra.
Ante estos cambios de mentalidad, las marcas se ven en la obligación de reaccionar aportando más valor, más compromiso con la sociedad y más transparencia, en especial en lo relativo al uso de los datos. Por su parte, los consumidores, muy implicados, desean sentirse en igualdad con las marcas.
En 2023, el auge de la tecnología influye de forma importante en la relación con el cliente. Cada vez se utilizan más los chatbots y los asistentes vocales para ofrecer un servicio de atención al cliente rápido y eficaz, mientras que el uso de la realidad aumentada y de la realidad virtual empieza a desarrollarse para ofrecer una experiencia de compra más inmersiva aún. Según datos de BVA, el uso del chatbot se ha multiplicado por 3 en estos 5 últimos años y representa actualmente un 25 % de los franceses que toman contacto con un servicio de atención al cliente, en Italia un 34 % y en Inglaterra y Alemania un 30 %. También progresan las mensajerías: un 16 % de los franceses utilizan la mensajería móvil para contactar con las marcas. En Italia son ya un 33 % y en España un 34 %.
A pesar de la rápida adopción de los nuevos canales, los canales «clásicos» siguen siendo populares. El teléfono sigue siendo el primer canal para contactar con un servicio de atención al cliente, con un 55 %, y el correo electrónico le sigue en segunda posición, con un 49 %.
No es una novedad: los clientes son cada vez más exigentes en lo que respecta al servicio de atención al cliente. Esperan no solo una respuesta rápida y eficaz a sus preguntas o problemas, sino además una experiencia de servicio personalizada y adaptada a sus necesidades individuales. Para el 91 % de los franceses, la calidad de la relación con el cliente influye en la decisión de compra o de nueva compra de una marca. Esta cifra es un poco menos elevada entre sus vecinos europeos, ya que la calidad de la experiencia de cliente afecta a la compra o nueva compra en un 73 % de los ingleses y un 64 % de los españoles.
No obstante, todos ellos esperan una cosa por pare de las marcas: la rapidez. Cuando se ponen en contacto con un servicio de atención al cliente por teléfono, el 59 % esperan que se les atienda en menos de 1 minuto, según datos de BVA. La realidad es que tarda, de media, 1 minuto y 9 segundos. Cuando se ponen en contacto con un servicio de atención al cliente por correo electrónico, el 78 % esperan que se les responda durante el día, según datos de BVA. La realidad es que la respuesta tarda, de media, 4 h y 35 min. Podemos concluir que las marcas han comprendido bien la importancia de atender rápidamente a los clientes en los canales clásicos. Sin embargo, en los canales digitales la realidad es muy diferente. Según datos de BVA, el 65 % de los clientes esperan recibir una respuesta en el plazo de una hora cuando contactan con una marca a través de las redes sociales. La realidad es que la respuesta tarda, de media, 3 h y 40 min.
Los avances de la tecnología y de las mentalidades de los consumidores afectarán de forma importante a la experiencia de cliente del futuro. Las empresas deberán adaptarse a estos cambios para ofrecer una experiencia fluida, personalizada y que genere engagement. En otras palabras, la experiencia de cliente del futuro se centrará en la creación de relaciones duraderas con los clientes gracias a una comunicación transparente y a una oferta de productos y servicios de calidad superior.
